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金立語音王手機華南促銷策劃案
作者：張小虎 時間：2009-1-13 字體：[大] [中] [小]
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導讀一 ：【張小虎筆下的中國促銷亂象】
a) 促銷方式大同小異 。 同質化的產品，同質化的營銷，同質化的渠道，造成同質化的促銷在中國市場的泛濫。
b) 促銷創(chuàng)意盜版嚴重。一個好的促銷一旦有效，馬上就有幾家十幾家跟進，迅速變得同質化而滿地開花，直到再也不能引起消費者的關注與熱情。創(chuàng)意人最大的創(chuàng)意仿佛就是模仿競爭對手的創(chuàng)意。
c) 促銷禮品越來越差。 一是禮品越來越貴，如，買空調送冰箱，買冰箱送彩電，就差買手機送飛機；二是禮品越來越土，如買手機送鍋碗瓢盆、賣手機送毛巾茶杯，就差沒有送土豆地瓜。
d) 促銷對象越來越麻木。 對于商家的活動，挑剔的消費者越來越不聽促銷員自言自語的賣點、越來越不相信羊毛出在羊身上的打折、越來越不接受土里土氣的禮品。
e) 促銷越來越賠錢 。不降價不促銷，不低價不促銷，銷量上升利潤下降的惡性循環(huán)。不促銷是等死，促銷是找死。
所以，促銷越來越難做，越來越沒有吸引力、越來越沒有促銷效果。
導讀二：張小虎終端促銷經典詞句
① 節(jié)日促銷最直接的目的就是迅速提高銷售量。
② 促銷的過程是一個“拉豬”與“殺豬”的過程。銷量翻三倍的秘密就是，要么通過終端“拉豬”，使柜臺前的消費者增加三倍；要么通過導購技巧多“殺豬”，使成交量提高三倍。
③ 促銷禮品門檻不能太高。有必要在買贈的 “高門檻”前，給消費者墊一個凳子，即，給消費者一個容易獲得的小禮品。
④ 終端布置的三個標準：一是設計“搶眼”，吸引顧客眼球；二是懸掛“擋眼”，遮斷顧客視線；三是效果“惹眼”，惹急競爭品牌！
⑤ 話術訓練的十六字方針：我讀你跟，你背我聽，我做你看，你做我看。
⑥ 導購技巧六步棋：主動相迎讓顧客“有面子”，了解需求“摸底子”，介紹產品物美價廉“省票子”，周到服務給顧客“戴銬子”，半推半就給顧客“下套子”，顧客不買給對手“使絆子”。
【背景分析】
近幾年來，金立手機廣州、深圳、東莞地區(qū)代理商依靠珠三角之地利優(yōu)勢，通過深度分銷把銷售終端滲透到遍布城鄉(xiāng)的幾百家手機銷售網點，每個代理商十幾部的配送車輛，幾十人的業(yè)務員隊伍，幾百人的導購員團隊，曾經逐鹿華南，所向披靡，在金立全國代理商范圍內，一度輪流坐莊執(zhí)全國市場銷量之牛耳。其一浪高過一浪的節(jié)日促銷，更是令競爭對手節(jié)節(jié)敗退。然而，進入2008年下半年之后，位居廣東沿海的這些華南區(qū)域，首當其沖受到人民幣升值和國際金融風暴對市場的沖擊，造成金立手機銷售增速放緩，輝煌難再。到了奧運會期間，華南這些代理商銷量更是一路下滑，一度落后于云南、黑龍江、四川等地區(qū)，這種態(tài)勢令金立高層領導有些擔憂。
2008年8月底，在金立公司召開的貴陽經銷商大會上，我們關于手機促銷的即興演講，引起金立語音王手機韓聽濤總經理的巨大興趣，他當場決定拿廣州、深圳、東莞、貴陽四個地區(qū)做試點，結合A200型新品手機的推出，讓我們?yōu)槠洳邉澮粓鰢鴳c促銷活動，以迅速提高語音王系列產品在這些地區(qū)的銷量，進一步增強代理商的合作信心。
新經濟形勢下，節(jié)日促銷最直接的目的就是短期內迅速提高銷售量，擴大市場占有率。要達到這一目的，必須解決兩個方面的問題：一個是柜臺前的客流量，一個是柜臺前的成交量。促銷成功的兩個關鍵環(huán)節(jié)，就是先通過促銷利益的宣傳把消費者吸引到柜臺前，然后通過促銷員的講解把產品賣出去。本文以華南四個區(qū)域的國慶促銷為例，著重介紹了我們如何針對目標消費者群體精心策劃活動主題，如何設計POP進行終端生動化賣場布置，增加客流量吸引消費者，如何運用“十六字方法”進行促銷員培訓，提高成交量。并且如實反映了國慶促銷最終取得巨大成效，即實現了四個目標區(qū)域語音王手機同比銷量提升277%的驕人業(yè)績，其中，在全國各區(qū)國慶七天的語音王銷售排名占位中，東莞取得銷量第一、深圳取得銷量第二，廣州取得銷量第三的好成績。華南三區(qū)不負眾望，再占鰲頭。
關鍵詞 ： 促銷策劃 終端布置 促銷禮品 銷售話術
一、促銷主題：買金立手機 送冠軍畫卷
成功的促銷離不開一個旗幟鮮明的主題，一組與眾不同的精美禮品，一句通俗易懂的促銷口號。
1、活動主題
2008年8月25日，第二十九屆奧運會在北京勝利閉幕，中國健兒力戰(zhàn)群雄，一舉拿下51枚金牌，普天同慶，舉國歡騰。奧運熱點過后，國慶必將是政府宣傳的又一個“熱點”。承上啟下，繼往開來，“購金立手機，送冠軍畫卷”，這一國慶活動主題呼之欲出。
2、活動禮品
平凡的禮品促銷及獎品設計，已不能引起廣大消費者的熱情。金立手機的促銷禮品選擇與眾不同。
①冠軍畫卷。冠軍畫卷是《奧運特刊》的贈品，畫面是51位本屆奧運冠軍的肖像，由絲綢制作而成，精美絕倫，加上中國收藏家協會的鑒定證書，頗具收藏價值�；鹁嬖煨偷陌b盒，更讓消費者愛不釋手。這款禮品的作用就是促成消費者“購買”。（見下圖）
②助威扇子。助威扇子由一張方形的250克銅版紙折疊而成，正面畫面是“為中國喝彩”的幾個大字，上面有薩馬蘭奇、羅格、姚明、鄧亞萍、劉璇、桑蘭等簽名，背面是奧運會開幕式的場景。在29屆奧運會開幕式上，很多國家元首、政府要員手里拿的扇子就是這種“助威扇子”——敲擊手掌可以發(fā)出呱呱呱的歡呼聲。這款禮品的作用是吸引消費者“試用”。（見下圖）。
3、活動口號
顧客試機與購買之間存在緊密關系�！百I”手機送畫卷是刺激消費者購買，“試”手機送扇子是吸引消費者參與，宣傳口號用哪個？經過反復推敲，我們覺得后者更容易吸引人氣，讓消費者參與。
二、促銷對象：商務人士
如果把促銷的對象比喻成靶子，促銷本身就是箭。促銷這只“箭”直中“靶心”，威力才夠大、夠猛。找準促銷對象，我們的促銷禮品、促銷口號、促銷話術才有的放矢。根據金立公司的要求，國慶促銷的產品為金立A200型“好易用”新品手機。結合這款手機通話中可以查號碼，會議中短信應答，開車時語音撥號等先進功能，我們對目標消費者進行認真的細分，最終把促銷活動對象鎖定為有一定經濟基礎和文化水平的商務人士。
三、活動內容
針對明確的活動對象和與眾不同的精美禮品，我們擬定了如下兩個活動內容。
1．試機就有禮
因為金立A200型好易用手機，是名副其實的“好易用”。消費者一試用就愛不釋手。因此，我們把活動內容定稿為試機就有禮。顧客只要試用A200手機三分鐘，即可得到奧運冠軍和奧組委主席親筆簽名的折疊扇一把。（每個店每天200把，送完即止）其目的就是吸引消費者圍觀，鼓勵消費者試用，因為試用者越多銷售量越大。
2、購買送豪禮
顧客購買金立A200手機，送極具收藏價值的奧運冠軍畫卷一幅，現值290元，升值空間難以想象�！柏澙贰钡南M者站在柜臺前試用手機，首先感覺手機好用，接著又被精美絕倫的冠軍畫卷所勾引，購買就變得順理成章。
四、活動時間
2008年10月1日至7日，即國慶七天的公眾節(jié)假日。
五、活動地點
廣州、深圳、東莞、貴陽四個地區(qū)約400個手機專營店。
六、活動的執(zhí)行步驟
獨到的策劃永遠離不開嚴格的執(zhí)行。下面就圍繞增加客流量，提高成交量兩個大方面，五個步驟，來闡述這次促銷的成功執(zhí)行。
（一）平面設計與終端布置
1、平面設計
有了宣傳口號，還要有好的設計和傳播表現。常規(guī)的條幅、海報、吊旗是方的，金立的條幅、海報、吊旗增加了扇形的圖案，KT板是異型的、立體的（見下圖）。
使用扇子這個中國元素符號，不僅符合中國傳統文化，而且獨一無二與眾不同，容易識別，便于傳播。紅色的基調不僅更適合舉國歡慶的十一國慶氣氛，而且看起來好象在附近的顏色（紅色、黃色、橘紅色，這是波長較長的顏色，也就是所謂的前進色）更有利于消費者走近金立專柜。
2、終端布置
好的宣傳設計是吸引顧客的第一步，要讓顧客從店外走近你的手機專柜，看到你主推的手機，你就必須在媒體信息發(fā)布和現場布置與包裝方面下功夫。（見示意圖）由于金立公司沒有報刊和電臺的費用預算，電視廣告也主要依賴電視購物，通過媒體發(fā)布信息花大錢的道路被堵死。面對這一挑戰(zhàn)，我們只能在客戶圈定的“現場布置”上做足文章。
① 店外布置
一目了然的店外布置就是讓消費者鬼使神差一般走到這個店里來。（見下圖）。
② 店內布置
店內布置的目的是將已經進店的消費者“吸引”到你的柜臺前。除了使用常規(guī)的燈箱、海報之外，我們策劃了三層KT板吸引顧客。
高層KT板，掛在最高處，吸引10米外仰視的顧客；中層KT板支在柜臺上80公分高，吸引5米內平視的顧客；低層KT板吸引3米內俯視的顧客。
執(zhí)行標準：一是設計“搶眼”，吸引顧客眼球；二是懸掛“擋眼”，遮斷顧客視線；三是效果“惹眼”，惹急競爭品牌�。ㄒ娤聢D）
③ 柜臺內布置
怎樣保證主推的產品——金立A200手機的銷量？主推的產品必須具有獨特的視覺標示，做到四個突出。一是突出產品，把產品做個紅絲帶；二是突出價格，把價格簽做大；三是突出功能，把獨特賣點寫出來；四是突出促銷，展示促銷品是冠軍畫卷。
（二） 終端攔截與店內巡游
節(jié)日促銷期間，總有那么一些消費者東游西逛就是不到你的柜臺來，或者徑直走到競爭對手的柜臺前購買產品。如何讓賣場內的客流量變成金立手機柜臺前的客流量？如何讓羞羞答答的大學生（臨時促銷員）通過拉客、跳舞、喊話把賣場內的消費者變成金立手機的顧客？我們?yōu)榇擞秒娔X模擬了二十個金立賣場的實況，啟發(fā)這些臨時促銷員對顧客進行終端攔截。下圖是幾十種金立賣場布局的其中一種。假如諾基亞派了兩名大學生促銷員，一個定位攔截消費者，一個流動攔截消費者。那么，金立的兩個大學生促銷員如何去PK諾基亞的大學生促銷員，從諾基亞柜臺前搶奪消費者？
電腦模擬合格后，是實戰(zhàn)演習。拉開桌椅擺成手機賣場，兩三個人扮演諾基亞臨時促銷員，兩三個人扮演金立促銷員進行終端攔截與反攔截實戰(zhàn)模擬。一會兒占領戰(zhàn)略要地，一會兒絕地攻擊，這種電腦繪圖模擬與情景實戰(zhàn)模擬，給當代大學生的感覺像是軍事訓練。不僅鍛煉了他們的心理素質，而且保證了攔截效果。
下圖是載歌載舞店內巡游。手機賣場大跳“扇子舞”是大學生的發(fā)明創(chuàng)造，而且邊跳邊唱“試手機，送扇子，金立手機送扇子”。呱呱叫的助威扇在終端攔截吸引顧客時給派上了大用場。一旦金立柜臺前沒有顧客，終端攔截小分隊閃電出擊，金立柜臺前馬上就人山人海。
（三）賣點提煉與導購培訓
所謂產品賣點就是能夠吸引消費者眼球的獨特利益點，也是廣告訴求點和獨特的賣點主張。金立手機A200的賣點有二十幾個，我們揀最關鍵的三個提煉為以下三段話： ①“好易用”話術：我們的好易用手機，接聽中可以查號碼，可以發(fā)短信，可以錄音。②“友好拒絕”話術：你正開會，朋友來電怎么辦？這款手機的“友好拒絕”功能，會告訴你的朋友你在開會。這樣既不影響開會，也不得罪朋友。③語音撥號話術：這款手機“叫誰誰到”。你一說出朋友的名字，手機就能顯示出來，這樣，很方便就找到朋友的號碼，開車時使用就更安全。
圍繞以上話術，我們對金立四個地區(qū)的1000多名促銷員進行了8場培訓。依照“我讀你跟，你背我聽，我做你看，你做我看”的方針。首先讓導購員跟我讀20遍而且越讀越快，其次讓導購員背誦10遍而且越背越快；接下來，我手持手機演示以上那些功能給導購員看，再其次要求導購員相互演示并講解10遍；最后分小組上臺進行話術與演示的模擬比賽。直到學員講解產品賣點成為自然而然的習慣。
（四）促銷流程與導購技巧
節(jié)日促銷人氣旺、客流大，消費者大多奔著打折、降價、禮品而來，挑選產品缺乏耐心，而且被競爭對手拉過來扯過去，看得眼花繚亂，聽得無所適從。對于導購員來說成交的機會稍縱即逝。因此，要通過系統培訓統一接待顧客的流程，提高講解效率、加快成交速度。
要在廣州、深圳、東莞、貴陽四大區(qū)域400多個手機賣場同時開展促銷，可謂地廣人多。這不僅考驗策劃人的策劃天賦，而且也考驗著導購員的促銷效率。為此，我們?yōu)閷з弳T擬定了一套“六子促銷理論”
1、 主動相迎“給面子”
要快速成交就要主動相迎，就要快速拍馬屁給“面子”�？吹侥蓄櫩�，導購員話術：“先生，你的車停在哪里了？” 顧客第一種回答，“你怎么知道我有車？”導購員馬上回答，“一看你就是大老板，肯定是開車來的”。第二種回答，“我沒車。”導購員話術“你沒車？看你就是個大老板，怎么可能沒車呢，你是不肯露富。” 這樣他的心里就很爽。如果是女性顧客來到柜臺前……（話術略）
2、 了解顧客“摸底子”
導購員要眼觀六路，耳聽八方，善于觀察，精于提問，摸清顧客的“底子”,即需求。摸底子話術：你像個成功人士，你每天的電話都很多吧？你像個領導，你開會多吧？你像個大老板，你開車多吧？
3、 介紹產品“省票子”
“省票子”的學名是物美價廉。導購員要讓消費者感覺到產品物美價廉省票子，不立即購買簡直就是個傻瓜。
4、 處理顧客疑慮“戴銬子”
你說物美價廉，顧客說“便宜沒好貨”。此時，導購員要做的不是介紹產品，而是介紹售后服務，即，給顧客“戴銬子”，讓顧客放心。戴銬子的話術有：廠家正品絕對行貨，一周包換，一年包修，全國聯保到哪哪修。
5、 建議顧客購買“下套子”
“下套子”就是讓顧客撿便宜。比如，公司規(guī)定買金立手機送冠軍畫卷，此外還可以再送一個藍牙耳機。但是導購員不能輕易告訴顧客。等顧客提出時，要半推半就假裝給領導打電話申請，并叮囑顧客千萬別告訴他人——目的就是讓顧客感覺到占了便宜。
6、 面對拒絕“使絆子”
如果顧客不買，準備開溜，導購員一定要刨根問底他為什么不買？并繼續(xù)講解。如果顧客堅決不買，“使絆子”話術是：先生，你的電話多，看看別家的手機有沒有“好易用”功能；或者說，領導，你會議多，看看別家的手機有沒有“短信應答”功能。（注明：這兩個功能是金立手機專利，競爭對手很少有這些功能。）這就等于給競爭對手使了個絆子——顧客不買我的，也不會買你的，因為你賣的手機沒有這些功能。
七、促銷效果評估
一場促銷是否成功，要用銷量說話，利潤說話，投入產出比說話。下面的四個表格是對這次促銷活動的真實反映。
1、與去年同期銷量對比、與活動前三周銷量對比
表格備注：語音王全系列較去年同期增長了277%，前三周銷量增長了262%。
2、四個評估區(qū)域在全國各區(qū)銷售排名占位情況
表格備注：東莞、深圳、廣州位居全國前三名
促銷效果綜述
在2008年度金融危機的大環(huán)境下和在手機行業(yè)銷量整體大幅下滑30%的小環(huán)境下。這次國慶促銷活動，廣州、東莞、深圳、貴州四個評估區(qū)域語音王手機的銷售能取得同比277%的銷量遞增業(yè)績，而且其中的華南三個區(qū)域語音王銷量全國排名前三位。從投入產出比來講，20多萬元的市場投入，50多萬元利潤產出，投入產出比高達1：2以上。而且金立手機總部的這些投入還讓四個代理商累計實現盈利100多萬元，大大增強了代理商與總公司進一步合作的信心。
總結這次促銷成功的經驗，我們認為我們較好地把握了目標對象的心理，正確地選擇了奧運題材的精美禮品，而且在執(zhí)行中始終緊扣了增加客流量和提高成交量這兩個關鍵環(huán)節(jié)，展開終端布置與促銷培訓，從而保證了以上促銷效果。
但是，未能實現“銷量翻三倍”的夙愿，對于高標準嚴要求的我們來講，還是有那么一點點遺憾！
（完）
作者介紹：張小虎中國營銷策劃30年領軍人物，十大杰出營銷經理，長期服務于家電、建材、手機等耐用消費品企業(yè)。歡迎企業(yè)咨詢或培訓。 廣州市雙槍企業(yè)管理咨詢有限公司 地址：廣州市番禺區(qū)洛溪新城迎賓路大新商務廣場607 網址： http://www.shuangqiang.net E-mail：Z8323@126.com 聯系方式：020－34708650 手機：13189007578